Reklama w medycynie

W wielu dziedzinach reklama jest jednym z głównych sposobów pozyskiwania nowych klientów. Branża medyczna rządzi się jednak własnymi, odrębnymi prawami. Reklamowanie się w przypadku lekarzy co do zasady jest zabronione. Ponadto lekarzom nie wolno stosować metod nieuczciwej konkurencji, szczególnie w zakresie nierzetelnego informowania o swoich możliwościach działania, jak również o kosztach leczenia. 
W świetle obowiązujących zasad lekarz i lekarz dentysta nie mogą reklamować swoich usług, pozwalać na wykorzystywanie swojego wizerunku w reklamie ani brać udziału w działalności reklamowej, która może zachęcać pacjentów do wybrania ich usług czy reklamowanych przez nich produktów. Na branżę medyczną nałożono odrębne przepisy, które zawierają jasne regulacje, w jaki sposób można promować usługi medyczne, a jakie praktyki są niedozwolone. Szereg przepisów ogranicza możliwości promowania usług medycznych.
Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej w swym art. 14 ust. 1 przewiduje, że podmiot wykonujący działalność leczniczą, w tym lekarz prowadzący prywatną praktykę, może jedynie podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, ale treść i forma tych informacji nie mogą nosić cech reklamy. Powyższe stanowi spore ograniczenie, mając na względzie, jak duże możliwości daje w obecnych czasach reklama. By postąpić zgodnie z prawem, wachlarz jej funkcji należy ograniczyć wyłącznie do jednej, mianowicie funkcji informacyjnej, co jest dość trudne, ale możliwe. 
Należy zauważyć, że w konflikt z zakazem reklamy można popaść z uwagi nie tylko na treść informacji, ale również na jej formę. 
Kolejny ustęp przytoczonego art. 14 Ustawy o działalności leczniczej przewiduje, że podmiot wykonujący działalność leczniczą na wniosek pacjenta udziela:

• szczegółowych informacji na temat udzielanych świadczeń zdrowotnych, w szczególności informacji dotyczących stosowanych metod diagnostycznych lub terapeutycznych oraz jakości i bezpieczeństwa tych metod,
• niezbędnych informacji na temat zawartych umów ubezpieczenia,
• informacji objętych wpisem do rejestru podmiotów wykonujących działalność leczniczą, dotyczącym tego podmiotu.

Ustawa o zawodzie lekarza i lekarza dentysty określa szczegółowo sposób wykonywania przez lekarzy swojego zawodu, a zakres wymaganej i dopuszczalnej informacji określa Uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej nr 29/11/VI z dnia 16 grudnia 2011 r. 

Definicja reklamy

Samo pojęcie reklamy, jak również jej specyfika w dziedzinie medycyny wyglądają podobnie jak w odniesieniu do reklamy komercyjnej spotykanej w obszarze handlu oraz usług. Przy określaniu reklamy medycznej trzeba podkreślić, że nie ma ona swej odrębnej definicji, ujętej ramami prawnymi. Trzeba założyć, że jest ona tak samo interpretowana na gruncie działalności medycznej, jak i na gruncie działalności komercyjnej. Nie istnieje bowiem wyróżnienie specjalnej typologii dla reklam z obszaru medycznego. 
Ustawodawca polski uregulował natomiast kwestię definicji reklamy kilkoma aktami prawnymi. Podstawową i najbardziej znaną definicję reklamy zawiera Ustawa o radiofonii i telewizji. Zgodnie z jej treścią reklama to przekaz handlowy – pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową – promujący sprzedaż lub odpłatne korzystanie z towarów lub usług. Reklamą jest także autopromocja. Z kolei Ustawa o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym określa reklamę jako upowszechnianie informacji promującej: osoby, przedsiębiorstwa, towary, usługi, przedsięwzięcia lub ruchy społeczne w jakiejkolwiek wizualnej formie.

Kodeks etyki lekarskiej (KEL)

Inne zapisy można znaleźć w art. 63 Kodeksu etyki lekarskiej:

• lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione;
• lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych.

Z racji te...