Mimo, że lekarz jest profesjonalistą w swoim zawodzie, czeka na niego szereg pułapek marketingowych, oferowanych w pakiecie przez firmy zajmujące się na co dzień marketingiem takich produktów, jak cegła, kiełbasa czy perfumy. W niniejszym opracowaniu w dziewięciu krokach przedstawione zostaną sposoby, jak zadbać o wizerunek w branży usług medycznych.
POLECAMY
Krok 1. Lokalizacja
Wybierając lokalizację dla wymarzonej kliniki, należy brać pod uwagę szereg czynników. Niektóre na pozór wydają się banalne, jednak w rzeczywistości mogą zadecydować o porażce bądź sukcesie. Pierwszym krokiem jest wybór regionu geograficznego, w którym chce się otworzyć klinikę. Powinien on opierać się na doskonałej analizie rynku – począwszy od analizy dostępności usług medycznych w danym regionie, ich komplementarności, a na grupie docelowej kończąc. Konieczna jest również analiza wizerunkowa otoczenia, gdyż niekoniecznie dobrze, jeśli w pobliżu będzie salon kosmetyczny, sklep elektryczny czy kebab. W zależności od regionalnych uwarunkowań urbanistycznych pewne rozwiązania dotyczące wizerunku będą akceptowane i przyjęte z aprobatą, inne stanowczo niedozwolone, np. umieszczanie tablic informacyjnych wskazujących dojazd do gabinetu czy szpitala.
Krok 2. Architektura
Gabinet, klinika czy szpital wymagają dobrego projektu architektonicznego. Prace architektów mogą dotyczyć jedynie wnętrza i/lub całej bryły budynku. Chcąc profesjonalnie zadbać o wizerunek i właściwy jego odbiór przez otoczenie, należy zadbać o estetykę i jednoznaczny przekaz marketingowy. Chcąc uniknąć problemów w przyszłości, należy również skontaktować się z zarządcą nieruchomości i uzyskać odpowiednie zgody dotyczące umieszczania tablic i kasetonów na zewnątrz budynku (z podłączeniem do prądu lub bez). Nie bez znaczenia są możliwości zagospodarowania przestrzeni wokół gabinetu: ciągów komunikacyjnych, parkingu czy ogrodu bądź dziedzińca.
Krok 3. Identyfikacja wizualna
Coraz trudniej znaleźć placówkę medyczną bez identyfikacji wizualnej. Wyznacznikiem jest z pewnością logo – powinno być czytelne, łatwe do zapamiętania, indywidualne i nawiązujące do nazwy. Nazwa powinna być wykreowana na potrzeby gabinetu, a każdy gabinet jest inny. Powielanie nazwy występującej gdzie indziej (nawet w innych regionach kraju) tylko spowolni rozwój naszej marki i z pewnością utrudni pozycjonowanie w internecie (czytaj: będzie droższe). Kolorystyka logo powinna być spójna z kolorystyką gabinetu. Dobrze skrojone logo opisane w księdze znaku jest przyczynkiem do dalszych prac projektowych dla potrzeb marketingowych. W przypadku chęci zarejestrowania znaku w urzędzie patentowym księga znaku jest wskazana.
Krok 4. Kasetony, witryny, tablice informacyjne
Mając projekt logo i predefiniowane w nim kolory, można przystąpić do dalszych projektów. Jeśli lekarz nie popełnił błędów w kroku 1. i 2., powinien mieć dostęp do powierzchni szyb (witryny) oraz możliwość powieszenia podświetlanego kasetonu, semafora, a nawet tablicy informacyjnej. Wszystkie projekty powinna cechować wysoka estetyka, etyczny przekaz o charakterze informacyjnym zgodny z zaleceniami i odrębnymi przepisami. Wykonanie projektów powinno odbyć się przy uwzględnieniu odległości, z jakiej powinny być czytelne (z drogi ekspresowej przez kierowców czy dla pieszych po drugiej stronie ulicy).
Krok 5. Ulotki informacyjne, foldery
W poczekalni lub w gabinetach partnerskich można umieszczać własne foldery informacyjne, np. dotyczące nowoczesnych systemów leczenia. Ważne, aby były napisane językiem przystępnym i zrozumiałym dla pacjenta. Projekty materiałów drukowanych powinny być bezwzględnie wykonane w oparciu o standardy opisane w księdze znaku. Tym samym będą odbierane przez otoczenie jako część przekazu marketingowego gabinetu. Jeśli tak się nie stanie, z pewnością bezpłatnie zaprojektowane ulotki („projekt w cenie druku”) utkną w morzu bezwartościowego spamu. Na ulotkach czy w folderach nie można pisać wszystkiego, co sobie zamarzy właściciel gabinetu, bo na to również nie pozwala prawo.
Krok 6. Wizytówki, papier firmowy, koperty
W kolejnym kroku należy zadbać o dobrze dopracowane projekty wizytówek, papieru firmowego czy nawet kopert. Są to projekty dopełniające identyfikację wizualną. To one będą zabierane poprzez wychodzących pacjentów, tym samym zwiększają siłę i zasięg marki gabinetu. Podobnie jest w przypadku terminarzy. Gdy pacjent zapisuje się na kolejną wizytę, z całą pewnością byłoby lepiej, gdyby otrzymał terminarz gabinetu z datą następnej wizyty niż karteczkę obcej firmy farmaceutycznej.
Krok 7. Strona internetowa, portale społecznościowe
Powszechny dostęp do internetu zmusza gabinet i lekarza do zaistnienia w sieci.
Jeśli nie ma gabinetu w sieci, to nie istnieje. Strona internetowa gabinetu to już codzienność. Nie musi być też przeinwestowanym mechanizmem oferującym internautom funkcje, z których nie skorzystają. Podjęcie decyzji o roli strony WWW jest istotne. Może mieć charakter informacyjny dotyczący lokalizacji, zakresu usług i danych kontaktowych. Może pełnić również funkcję edukacyjną i zawierać porady medyczne, aktualności z zakresu medycyny, najnowsze doniesienia naukowe. Może zawierać opis sprzętu, wyposażenia gabinetu oraz opis personelu. Jej zakres należy dostosować do rzeczywistych potrzeb. Ważne, aby była czytelna i prawidłowo funkcjonowała również na urządzeniach mobilnych (tablet, smartfon). Jeśli lekarz zdecyduje się na korzystanie z portali społecznościowych, musi zadbać, aby publikowane informacje nie były obarczone błędami merytorycznymi, ortograficznymi i aby były ciekawe.
Krok 8. Komunikacja z pacjentem
Mając dopracowany wizerunek, nie można zapomnieć o właściwym przeszkoleniu recepcji. Jej rola często jest bagatelizowana. Rzadko który właściciel gabinetu ma świadomość, ilu potencjalnych pacjentów stracił poprzez błędy na poziomie recepcji/rejestracji.
Krok 9. Nadzór i rachunek sumienia
Pracując nad wizerunkiem, nigdy nie ma się wakacji. Należy zdawać sobie sprawę, że wszelkie uchybienia w wizerunku gabinetu wpływają niekorzystnie na jego ocenę, a tym samym na ocenę pracy lekarzy. W przypadku utraty zaufania, np. w wyniku złych opinii będących konsekwencją zatrudnienia niesolidnego lekarza, warto rozważyć zbudowanie nowej marki w innej lokalizacji: naturalnie, od podstaw, wykorzystując zdobyte doświadczenia. To przykre, ale konieczne – warto docenić etos pracy również na polu otoczki zawodu lekarza i lekarza dentysty. Inwestowanie w profesjonalny i solidnie przygotowany przekaz wizerunkowy po prostu się opłaca.
