Dołącz do czytelników
Brak wyników

Smart stomatologia

15 czerwca 2018

NR 41 (Listopad 2017)

Sprzedaż dzięki wiedzy

244

Wraz ze wzrostem konkurencji na rynku stomatologicznym rośnie świadomość roli, jaką odgrywają umiejętności miękkie stomatologa. Jak przekonują specjaliści, odpowiednia postawa, język ciała czy barwa głosu wpływają na to, jak jesteśmy postrzegani przez pacjenta i jakie podejmie on decyzje w stosunku do zaproponowanego mu planu leczenia. Coraz więcej osób zdaje sobie sprawę z tego, że pacjent świadomy i wyedukowany to pacjent, z którym łatwiej jest współpracować. Rodzi się zatem pytanie, jak wyedukować pacjenta?

Próby odpowiedzi na tak postawione pytanie podejmowane są już od lat. W Internecie pełno jest zdjęć, na których lekarz tłumaczy coś pacjentowi, a ten uśmiecha się ze zrozumieniem. Podają sobie dłoń, dając obraz sytuacji idealnej, w której wszystko jest piękne i jasne. Niestety, praktyka nie zawsze i nie wszędzie wygląda tak jak na stokowych zdjęciach.

Dlaczego?

Powodów jest kilka. Pierwszy to czas. Chyba wszyscy się zgodzą, że w branży stomatologicznej powiedzenie, że czas to pieniądz, widoczne jest aż nadto. Lekarz przychodzi do gabinetu leczyć, bo w tym jest najlepszy i to daje mu pieniądze. Grafiki pracy ustawiane są w taki sposób, by maksymalnie zoptymalizować czas pracy lekarza. Dlatego na dłuższą rozmowę wprowadzającą pacjenta w możliwości, jakie może zaproponować dzisiejsza stomatologia zwyczajnie nie ma czasu. O ile łatwiej byłoby rozmawiać z pacjentem w gabinecie na temat konkretnych rozwiązań, gdyby znał on przynajmniej możliwości, jakie dana klinika jest w stanie mu zaproponować.

Druga sprawa to bariera komunikacyjna. Chodzi o kwestię słowa i obrazu. Lekarz, który opowiada pacjentowi o danej metodzie leczenia ma w głowie obraz tego, o czym mówi. Widział to przecież niejednokrotnie. Potrafi wyobrazić sobie obraz na zasadzie „przed i po”. Pacjent takiego komfortu najczęściej nie ma. Dla niego hasła typu „proteza oparta na implantach” czy „most wzmocniony włóknem szklanym” to jedynie nazwy rozwiązań medycznych, których nie jest w stanie sobie wyobrazić. Nie ma się zatem czemu dziwić w sytuacji, w której pacjent ma trudności w podjęciu decyzji dotyczącej akceptacji planu leczenia. Akceptuje bowiem coś, czego nie widział, coś, co ciężko jest mu sobie wyobrazić. Czy nie byłoby prościej rozmawiać o różnych rozwiązaniach, gdyby wcześniej pacjent mógł na własne oczy zobaczyć, na co ma się zdecydować? 

Wreszcie trzeci element – zaufanie. Łatwo to zrozumieć na przykładzie fryzjera. Gdy kobieta chce odmienić swój wygląd, wybierze wyłącznie fryzjera, któremu będzie ufała. A przecież zęby to sprawa o wiele poważniejsza niż fryzura. O ile podjęcie prostego leczenia zachowawczego to żaden problem, o tyle wszelkie bardziej skomplikowane procedury ortodontyczne, protetyczne czy implantologiczne wymagają już na wstępie zbudowania pewnego autorytetu. Pacjent powinien skojarzyć lekarza jako tego, który stoi za efektem, do którego ma zmierzać leczenie. Dlatego tak istotne jest dbanie o własny image (ang. personal branding) i pozycjonowanie siebie z uwzględnieniem procedur, na których chcemy się skupić. Czasy „dentystów od wszystkiego” już dawno minęły i świadomość tego wśród pacjentów rośnie. 

Rośnie liczba narzędzi, które są dostępne na rynku i służą edukacji pacjenta. Przykładem mogą być strony internetowe. Coraz częściej wyglądają one jak miniportale, gdzie można nie tylko znaleźć dane kontaktowe czy cennik usług, lecz także sporo treści stricte edukacyjnych dla pacjentów. W praktyce treści te mają jednak inne zastosowanie. Dobry kontent powoduje wyższy ranking strony w wyszukiwarkach, a to przekłada się na ich pozycjonowanie. Chcąc nie chcąc, mamy więc częściej do czynienia bardziej z efektem SEM (ang. search engine marketing), czyli mówiąc kolokwialnie marketingiem internetowym, niż z prawdziwą edukacją pacjenta. Wystarczy przejrzeć statystyki czasu spędzanego na danej stronie przez użytkowników, by pozbyć się większości złudzeń co do edukacyjnej roli strony internetowej. 

Innym narzędziem, które zyskuje na popularności, są media społecznościowe. Tutaj rzeczywiście wskaźnik czasu poświęconego na przeglądanie przez użytkownika jest wysoki. To bardzo dobre narzędzie, gdyż pozwala (w przeciwieństwie do większości stron internetowych) na interakcję i komunikację dwustronną z placówką. Można zareagować na post, zdjęcie, zostawić komentarz czy wysłać wiadomość. Zdecydowanie nie należy tych narzędzi lekceważyć. Problem z mediami społecznościowymi jest jednak taki, że korzystamy z nich głównie w celach rozrywkowych. Nikogo nie trzeba chyba przekonywać, że gdybyśmy zestawili obok siebie zdjęcia czy nawet filmy edukacyjne ze stomatologii ze śmiesznymi filmikami z kotkami, to te drugie byłyby zdecydowanie bardziej popularne. Taka jest specyfika social mediów. Niektórym tematom jest tam się łatwiej przebić niż innym.

Ostatnio pojawiło się jednak na rynku rozwiązanie, które idealnie wpisuje się w potrzebę edukacji pacjenta, a jednocześnie nie ma wad, które występują w omawianych wcześniej rozwiązaniach. Mowa tutaj o Avatarze Sprzedaży. 

Avatar Sprzedaży – co to takiego? 

Fizycznie to monitor zainstalowany w poczekalni kliniki stomatologicznej. Na nim pokazywany jest szeroki wachlarz materiałów przedstawiających usługi dostępne w danej placówce. Dodatkowo wyświetlane są tam również filmy poświęcone prawidłowej higienie, zasadom odżywiania oraz innym informacjom ciekawym z punktu widzenia osoby czekającej na poczekalni w placówce stomatologicznej. Cel jest jeden: wywołanie zainteresowania odbiorcy i zachęcenie go do zgłębienia tematu w dalszej rozmowie z lekarzem.

Na ile Avatar Sprzedaży radzi sobie ze zdefiniowanymi wcześniej problemami? 

– Mówiliśmy o problemie czasu na wprowadzenie do właściwej rozmowy z lekarzem. Avatar zamieszczony w poczekalni wykorzystuje czas oczekiwania na wizytę. To idealny moment do tego, by komunikować się z pacjentem. Jest on bowiem w sytuacji, w której może skupić się na kwestii stomatologii. W końcu po to przyszedł do placówki. Kiedy jak nie teraz edukować go w temacie możliwości leczenia? To właśnie wybór tego miejsca i czasu niweluje niebezpieczeństwo rozproszenia uwagi, które może wystąpić w tradycyjnych social mediach. Oczywiście Avatar nie zastąpi całkowicie rozmowy z lekarzem. Nie to jest jego celem. Avatar nie jest narzędziem bezpośrednio finalizującym sprzedaż usługi stomatologicznej – wyjaśnia Rafał Redzynia, jeden z pomysłodawców. – Doskonale zdajemy sobie sprawę z tego, że stomatologia nie działa na zasadzie automatów. Tu zawsze potrzebna jest rozmowa. Avatar Sprzedaży ma na celu do niej doprowadzić i dobrze przygotować. Kluczem do sukcesu jest to, by to pacjent wychodził z inicjatywą i problemem, a lekarz przedstawiał mu rozwiązania – dodaje Redzynia. 

Z problemem bariery komunikacyjnej Avatar w oczywisty sposób też radzi sobie doskonale. Wyświetlane na monitorze materiały filmowe stanowią połączenie dźwięku i obrazu. Narracja materiałów napisana jest językiem prostym, zrozumiałym dla pacjenta. Dodatkowo w momencie, gdy narrator opowiada o różnych rozwiązaniach stomatologicznych, pacjent widzi to, o czym jest mowa. Jest gotowy do tego, aby po przekroczeniu progu gabinetu zadać pytanie. Nawet jeśli nie będzie w stanie zadać go właściwie, to lekarz...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • Roczną prenumeratę dwumiesięcznika Forum Stomatologii Praktycznej
  • Nielimitowany dostęp do całego archiwum czasopisma
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy