Próby odpowiedzi na tak postawione pytanie podejmowane są już od lat. W Internecie pełno jest zdjęć, na których lekarz tłumaczy coś pacjentowi, a ten uśmiecha się ze zrozumieniem. Podają sobie dłoń, dając obraz sytuacji idealnej, w której wszystko jest piękne i jasne. Niestety, praktyka nie zawsze i nie wszędzie wygląda tak jak na stokowych zdjęciach.
POLECAMY
Dlaczego?
Powodów jest kilka. Pierwszy to czas. Chyba wszyscy się zgodzą, że w branży stomatologicznej powiedzenie, że czas to pieniądz, widoczne jest aż nadto. Lekarz przychodzi do gabinetu leczyć, bo w tym jest najlepszy i to daje mu pieniądze. Grafiki pracy ustawiane są w taki sposób, by maksymalnie zoptymalizować czas pracy lekarza. Dlatego na dłuższą rozmowę wprowadzającą pacjenta w możliwości, jakie może zaproponować dzisiejsza stomatologia zwyczajnie nie ma czasu. O ile łatwiej byłoby rozmawiać z pacjentem w gabinecie na temat konkretnych rozwiązań, gdyby znał on przynajmniej możliwości, jakie dana klinika jest w stanie mu zaproponować.
Druga sprawa to bariera komunikacyjna. Chodzi o kwestię słowa i obrazu. Lekarz, który opowiada pacjentowi o danej metodzie leczenia ma w głowie obraz tego, o czym mówi. Widział to przecież niejednokrotnie. Potrafi wyobrazić sobie obraz na zasadzie „przed i po”. Pacjent takiego komfortu najczęściej nie ma. Dla niego hasła typu „proteza oparta na implantach” czy „most wzmocniony włóknem szklanym” to jedynie nazwy rozwiązań medycznych, których nie jest w stanie sobie wyobrazić. Nie ma się zatem czemu dziwić w sytuacji, w której pacjent ma trudności w podjęciu decyzji dotyczącej akceptacji planu leczenia. Akceptuje bowiem coś, czego nie widział, coś, co ciężko jest mu sobie wyobrazić. Czy nie byłoby prościej rozmawiać o różnych rozwiązaniach, gdyby wcześniej pacjent mógł na własne oczy zobaczyć, na co ma się zdecydować?
Wreszcie trzeci element – zaufanie. Łatwo to zrozumieć na przykładzie fryzjera. Gdy kobieta chce odmienić swój wygląd, wybierze wyłącznie fryzjera, któremu będzie ufała. A przecież zęby to sprawa o wiele poważniejsza niż fryzura. O ile podjęcie prostego leczenia zachowawczego to żaden problem, o tyle wszelkie bardziej skomplikowane procedury ortodontyczne, protetyczne czy implantologiczne wymagają już na wstępie zbudowania pewnego autorytetu. Pacjent powinien skojarzyć lekarza jako tego, który stoi za efektem, do którego ma zmierzać leczenie. Dlatego tak istotne jest dbanie o własny image (ang. personal branding) i pozycjonowanie siebie z uwzględnieniem procedur, na których chcemy się skupić. Czasy „dentystów od wszystkiego” już dawno minęły i świadomość tego wśród pacjentów rośnie.
Rośnie liczba narzędzi, które są dostępne na rynku i służą edukacji pacjenta. Przykładem mogą być strony internetowe. Coraz częściej wyglądają one jak miniportale, gdzie można nie tylko znaleźć dane kontaktowe czy cennik usług, lecz także sporo treści stricte edukacyjnych dla pacjentów. W praktyce treści te mają jednak inne zastosowanie. Dobry kontent powoduje wyższy ranking strony w wyszukiwarkach, a to przekłada się na ich pozycjonowanie. Chcąc nie chcąc, mamy więc częściej do czynienia bardziej z efektem SEM (ang. search engine marketing), czyli mówiąc kolokwialnie marketingiem internetowym, niż z prawdziwą edukacją pacjenta. Wystarczy przejrzeć statystyki czasu spędzanego na danej stronie przez użytkowników, by pozbyć się większości złudzeń co do edukacyjnej roli strony internetowej.
Innym narzędziem, które zyskuje na popularności, są media społecznościowe. Tutaj rzeczywiście wskaźnik czasu poświęconego na przeglądanie przez użytkownika jest wysoki. To bardzo dobre narzędzie, gdyż pozwala (w przeciwieństwie do większości stron internetowych) na interakcję i komunikację dwustronną z placówką. Można zareagować na post, zdjęcie, zostawić komentarz czy wysłać wiadomość. Zdecydowanie nie należy tych narzędzi lekceważyć. Problem z mediami społecznościowymi jest jednak taki, że korzystamy z nich głównie w celach rozrywkowych. Nikogo nie trzeba chyba przekonywać, że gdybyśmy zestawili obok siebie zdjęcia czy nawet filmy edukacyjne ze stomatologii ze śmiesznymi filmikami z kotkami, to te drugie byłyby zdecydowanie bardziej popularne. Taka jest specyfika social mediów. Niektórym tematom jest tam się łatwiej przebić niż innym.
Ostatnio pojawiło się jednak na rynku rozwiązanie, które idealnie wpisuje się w potrzebę edukacji pacjenta, a jednocześnie nie ma wad, które występują w omawianych wcześniej rozwiązaniach. Mowa tutaj o Avatarze Sprzedaży.
Avatar Sprzedaży – co to takiego?
Fizycznie to monitor zainstalowany w poczekalni kliniki stomatologicznej. Na nim pokazywany jest szeroki wachlarz materiałów przedstawiających usługi dostępne w danej placówce. Dodatkowo wyświetlane są tam również filmy poświęcone prawidłowej higienie, zasadom odżywiania oraz innym informacjom ciekawym z punktu widzenia osoby czekającej na poczekalni w placówce stomatologicznej. Cel jest jeden: wywołanie zainteresowania odbiorcy i zachęcenie go do zgłębienia tematu w dalszej rozmowie z lekarzem.
Na ile Avatar Sprzedaży radzi sobie ze zdefiniowanymi wcześniej problemami?
– Mówiliśmy o problemie czasu na wprowadzenie do właściwej rozmowy z lekarzem. Avatar zamieszczony w poczekalni wykorzystuje czas oczekiwania na wizytę. To idealny moment do tego, by komunikować się z pacjentem. Jest on bowiem w sytuacji, w której może skupić się na kwestii stomatologii. W końcu po to przyszedł do placówki. Kiedy jak nie teraz edukować go w temacie możliwości leczenia? To właśnie wybór tego miejsca i czasu niweluje niebezpieczeństwo rozproszenia uwagi, które może wystąpić w tradycyjnych social mediach. Oczywiście Avatar nie zastąpi całkowicie rozmowy z lekarzem. Nie to jest jego celem. Avatar nie jest narzędziem bezpośrednio finalizującym sprzedaż usługi stomatologicznej – wyjaśnia Rafał Redzynia, jeden z pomysłodawców. – Doskonale zdajemy sobie sprawę z tego, że stomatologia nie działa na zasadzie automatów. Tu zawsze potrzebna jest rozmowa. Avatar Sprzedaży ma na celu do niej doprowadzić i dobrze przygotować. Kluczem do sukcesu jest to, by to pacjent wychodził z inicjatywą i problemem, a lekarz przedstawiał mu rozwiązania – dodaje Redzynia.
Z problemem bariery komunikacyjnej Avatar w oczywisty sposób też radzi sobie doskonale. Wyświetlane na monitorze materiały filmowe stanowią połączenie dźwięku i obrazu. Narracja materiałów napisana jest językiem prostym, zrozumiałym dla pacjenta. Dodatkowo w momencie, gdy narrator opowiada o różnych rozwiązaniach stomatologicznych, pacjent widzi to, o czym jest mowa. Jest gotowy do tego, aby po przekroczeniu progu gabinetu zadać pytanie. Nawet jeśli nie będzie w stanie zadać go właściwie, to lekarz doskonale znający treści filmu bez problemu będzie w stanie kontynuować temat. Wystarczy, żeby Avatar stał się pretekstem do rozmowy.
Pozostaje kwestia zaufania. Nie wystarczy pokazać samej procedury i liczyć na domyślność pacjenta. Trzeba wprost połączyć to, co pacjent widzi na monitorze, z tym konkretnym miejscem i lekarzem, którego za chwilę zobaczy na żywo w gabinecie. Również to wyzwanie zostało przewidziane przez pomysłodawców projektu. Odpowiedzią jest personalizacja. Zanim bowiem monitor zawiśnie w poczekalni, ekipa filmowa przyjeżdża i nagrywa charakterystyczne elementy kliniki oraz jej lekarzy. Następnie materiał ten jest wmontowywany do materiału źródłowego i w efekcie pacjent oglądający go w poczekalni ma wrażenie, że ogląda unikalny, przeznaczony wyłącznie dla niego film. Jeśli siedząc w poczekalni, widzi profesjonalnie przygotowany materiał, a w nim swojego lekarza, którego za chwilę widzi w gabinecie, to poziom zaufania automatycznie rośnie.
Wygląda na to, że po latach mniej lub bardziej udanych prób, udało się opracować narzędzie, które w końcu może spełnić stawiane przed nim wymagania. Poprzez edukację będzie wspierało pracę lekarzy oraz (nie oszukujmy się) zwiększać przychody placówki. Jeśli tak będzie, to po raz kolejny przekonamy się, że najprostsze rozwiązania są najskuteczniejsze.
Stawiamy na coś więcej niż przeciętność
O tym jak Avatar Sprzedaży sprawdził się w praktyce, rozmawiamy z lekarz stomatolog Małgorzatą Kozłowską z placówki stomatologicznej Dentico z Łodzi.
Co was skłoniło do tego, żeby zainteresować się zamieszczeniem Avatara Sprzedaży w waszej placówce?
Było kilka czynników. Na bieżąco śledzimy pojawiające się nowości w naszej branży. Chcemy być na bieżąco zgodnie z zasadą, że ten, kto się nie rozwija, ten się cofa. Gdy dowiedzieliśmy się o Avatarze i roli, jaką może odegrać w gabinecie, stwierdziliśmy, że cały ten model teoretycznie ma sens.
Pozostawało pytanie, czy sprawdzi się także w praktyce…
Owszem, ale na to pytanie mogliśmy odpowiedzieć sobie tylko w jeden sposób – samodzielnie go testując.
I jakie ma Pani odczucia po tych testach?
Czy gdybym powiedziała, że jest lepiej niż przypuszczaliśmy, to byłaby to już reklama? Może więc nie będę mówić o swoich odczuciach, a powiem o faktach. A fakt jest taki, że Avatar zostaje z nami na dłużej. To chyba najlepiej świadczy o tym, jak poszło testowanie.
Czy jest coś, co Panią zaskoczyło, czego się pani nie spodziewała, decydując się na umieszczenie Avatara w swojej placówce?
Od strony technicznej nie było żadnych przykrych niespodzianek. Byłam też świadoma, że Avatar samodzielnie nie sprzedaje, że jest tylko narzędziem, które ma mi pomóc w rozmowie z pacjentem. Od samego początku wiedziałam, że ostateczny efekt będzie zależeć od tego, jak wykorzystam możliwości rozmowy z pacjentami, którzy będą pytać o rozwiązania, które widzieli na poczekalni. Jedyne, co mnie zaskoczyło, to fakt, jak mocno świadomość pacjenta wpływa na jego zgodę na leczenie. Wiedziałam, że jest to ważne, ale nie sądziłam, że aż tak bardzo. Teraz już to wiem.
Jakie były największe plusy skorzystania z Avatara? Czy jakiś obszar stomatologii zaczął wzbudzać większe zainteresowanie u pacjentów?
Zaobserwowaliśmy więcej zapytań, a w konsekwencji także więcej prac protetycznych. Co ciekawe, wzrosła także liczba zapytań o zabiegi, które dotychczas nie cieszyły się zainteresowaniem. Dobrym przykładem jest tutaj lakierowanie zębów stałych u osób dorosłych. Zabieg lakierowania kojarzy się głównie z dziećmi i pacjenci byli bardzo zaskoczeni, dowiedziawszy się, że można go wykonywać również u osób dorosłych. Teraz wykonujemy dużo takich zabiegów. Poza tym w mojej opinii Avatar to nie tyko wzrost sprzedaży. Cenię sobie to, że moje rozmowy z pacjentami się zmieniły. Są bardziej dialogiem, a nie monologiem. Pacjenci sami zadają pytania o możliwości i są bardziej świadomi różnych procedur, a przez to też spokojniejsi, sama rozmowa zaś jest mniej emocjonalna, a bardziej merytoryczna.
Czy i ewentualnie komu zarekomendowałaby Pani Avatara?
Z pewnością mogę potwierdzić, że to bardzo dobre narzędzie do komunikacji z pacjentami. Zaryzykowałabym stwierdzenie, że buduje po części prestiż całej placówki, więc jeśli miałabym go komuś polecać, to raczej tym osobom, które stawiają na coś więcej niż przeciętność.
